De term ‘transcreatie’ wordt steeds meer gebruikt in de vertaalwereld. Maar wat betekent deze term eigenlijk en in welke context wordt deze gebruikt?
WAT IS TRANSCREATIE?
Transcreatie, ook wel transcreation genoemd, is een anglicisme dat een samenstelling is van de woorden translation (vertaling) en creation (creatie). De term ‘transcreatie’ staat dus simpelweg voor ‘creatieve vertaling’. Transcreatie is een vertaaldienst die voornamelijk voor marketinggerichte teksten als slogans of promotiecampagnes wordt ingezet. Bij transcreatie is het belangrijker dat de boodschap goed overkomt, en niet per se dat er precies wordt vertaald wat er staat. De vertaler moet dus in staat zijn om de brontekst los te laten en creatief te vertalen.
Het doel van transcreatie is het overbrengen van een boodschap op een leuke en creatieve manier, die volledig is aangepast aan het doelland.
Laten we slogans als voorbeeld nemen. Een slogan is een pakkende zin met zorgvuldig uitgekozen woorden, waarin er vaak gerijmd wordt of woordspelingen voorkomen. Als slogans letterlijk worden vertaald, dan wordt er in 95% van de gevallen volledig de plank misgeslagen. Een van de beste voorbeelden van een slechte, lachwekkende vertaalde slogan is die van Electrolux, een Scandinavische fabrikant van stofzuigers: “Nothing sucks like an Electrolux”. Waar Electrolux echter geen rekening mee heeft gehouden, is dat deze slogan op twee manieren opgevat kan worden. Zo betekent het woord ‘sucks’ niet alleen ‘zuigen’, waarmee Electrolux wilde verwijzen naar de uitzonderlijke zuigkracht van de stofzuiger, maar ook ‘waardeloos’, waardoor het net lijkt alsof er “Niets is zo waardeloos als een Electrolux” staat. Lachwekkend, maar in negatieve zin!
WAT IS HET VERSCHIL TUSSEN LOKALISATIE EN TRANSCREATIE?
Lokalisatie is een uitgebreider proces dan transcreatie. Lokaliseren houdt in dat een bepaald onderwerp, bijvoorbeeld een tekst, product, merk, software etc., wordt aangepast aan de betreffende cultuur. Het gaat daarbij niet alleen om de vertaling van een tekst, maar tevens om het aanpassen van de gehele website, een technische fiche of een verpakking volgens de normen en waarden van het betreffende land. Te denken valt bijvoorbeeld aan kleurkeuzes, vormen of afbeeldingen. Bij lokalisatie wordt dus vaak transcreatie toegepast, omdat een merknaam, slogan of een andere zin volledig aan de doelgroep moet worden aangepast. Een goed voorbeeld hiervan is Coca-Cola in China, dat eerst als “Kekoukela” werd uitgesproken en dus ook zo werd geschreven. Maar de Chinese karakters waarmee het woord werd geschreven, kunnen ook “Bijt in een kikkervisje van was” of “een met was opgevulde merrie” betekenen. Er was dus niet goed nagedacht over deze spelling, en een lang onderzoeks- en transcreatieproces volgde voordat het fonetische equivalent “kokoukole” werd gevonden, dat “geluk in je mond” betekent.
We kunnen wel concluderen dat niet iedereen kan transcreëren. Dit kunnen uitsluitend vertalers afkomstig uit het betreffende doelland die over een erkende taalexpertise en over de benodigde culturele bagage beschikken. Daarnaast is het belangrijk dat de vertaler enige kennis heeft van de betreffende markt.
Het transcreatieproces kan al vanaf het begin deel uitmaken van de ontwikkeling van de marktstrategie van een bedrijf, maar ook eventueel later, vanaf het moment dat producten geëxporteerd worden. Het is in ieder geval van groot belang dat er nauw wordt samengewerkt met de reclame- en marketingexperts van de betreffende bedrijven.
Hoewel transcreatie veel mensen niet bekend in de oren klinkt, wordt dit vertaalproces steeds meer toegepast om bedrijven succesvol te laten zijn op de internationale markt.
Andere soortgelijke artikelen:
